Hace tiempo escribí un texto que hoy rescato sobre el individualismo cafetero: ese que nos lleva a distinguirnos en lo que bebemos como bandera de nuestra singularidad y nos obliga a demostrar nuestra originalidad de maneras más o menos engañosas. Hoy repienso un poco el poder de la filosofía de tarjeta hallmark que nos ha metido en la cabeza el gran y absoluto valor de nuestra supuesta naturaleza única para considerar cuándo es bueno y conveniente ser iguales.

Desde chicos nos dicen que cada persona es única e individual, irrepetible vamos, y esto siempre lleva un tono positivo, una confianza establecida: tu eres tu y nadie te puede reemplazar. Pero, ¿qué tan único e individual debemos ser? Pasan los años y todos y todo nos empuja a ser más individual en las cosas más superficiales al mismo tiempo que nos masifica en lo de mayor importancia. Así, resulta que si pides un café a secas en la cafetería de la esquina, te ven con cara de imbécil, en especial si se trata de un Starbucks y además lo pides chico, mediano o grande.

Cada mañana se hacen las colas para pagar más de 40 pesos por una bebida que sea exactamente como tú la quieres, por ejemplo: tall-raspberry-caffe latte-extrashot-con leche de soya. Cada quien crea una bebida que le hace “único”, y para garantizar que el producto llegará al dueño indicado has de dar tu nombre para que te avisen que tu personalizada bebida está lista. Si eres de los que se queda viendo perplejo el arte de ordenar un café, no debes preocuparte, antes de lo que te imaginas habrás encontrado el café que que se ajuste a tus necesidades y a tus gustos y aprenderás a pedirlo sin necesidad de traductores.

Así que cada quien tiene su cafecito hecho a la medida, pero todos estamos en el Starbucks quizás por convicción propia, tal vez por falta de opciones, o lo más seguro es porque ya nos da igual en dónde tomamos el café o nos hemos acostumbrado a ir a ese lugar. En Estados Unidos, si no es un Starbucks es simplemente un Starbucks camuflageado de algo más, que utiliza alguna otra terminología, pero que se decodifica muy rápido para poder comprar exactamente el mismo sabor en un vasito diferente. En México siguen existiendo los cafecitos con personalidad propia, pero seguramente han sorprendido a más de un cliente pidiendo un café con su terminología starbuckeana que sea ha vuelto la norma.

Cada vez más lugares que te invitan a ser “diferente” y tomarte un thé, (tea is the new coffee); pero la publicidad es tan masiva que las colas que haces para diferenciarte acaban por  demostrarte que no estás solo, así que de nuevo, has de encontrar la mezcla de thé blanco y rooibos sudafricano que se amolde mejor a tus papilas gustativas. Este fenónmeno claramente no se queda solo en los cafés, está en la comida, en la ropa y en un montón de cosas, a veces hasta en los libros. Probablemente en muchas universidades, y en las empresas en las que trabajamos. El fenómeno de ser diferente pero igual o igualmente diferente.

Valdría la pena volver a evaluar el valor de ese individualismo superficial. Siendo sinceros somos bastante iguales y no es nada sorprendente. Compartimos la misma composición química, la misma historia vivimos una vida diaria sumamente parecida. Es fácil encontrar el problema, y una de las críticas que más me gustan es la canción Little Boxes escrita en 1962 Malvina Reynolds y popularizada por su amigo Pete Seeger que muchos de mi generación conocemos por haber sido la canción con la que empezaba la serie de televisión Weeds. Reynolds buscó criticar los suburbios norteamericanos que hospedaban a la clase media conformista de Estados Unidos, aunque no deja de llamar la atención que la crítica se haya convertido en una canción popular, con muchos covers y grandes ventas.

Entonces, ¿qué tiene de malo ser parte de la masa? Tomar el mismo café o pretender tomar un café tan único como el de todo el mundo no es relevante, no creer que el valor de nuestra individualidad reside en ello sí. Ver lo paradójico en que esté de moda ser diferente, y como siempre, tomar de la moda lo que te acomoda. Más allá de qué hacer ante las fuerzas del individualismo masificador, vale la pena preguntar cómo y en qué somos iguales, qué causas tenemos en común y cómo utilizar esas similitudes.

Aprovechan el reconocimento implicito de que somos bastante iguales proyectos como kickstarter o su versión mexicana Fondeadora. El concepto no es nuevo, así funciona el mercado. La innovación radica en aprovechar las nuevas tecnologías para cambiar el órden en el que funciona el mercado. Los consumidores compran un producto antes de que exista, lo que permite reducir por un lado el capital que el emprendedor debe invertir en su empresa al mismo tiempo que reduce el riesgo de que el producto no pegue.

Usemos el caso de Amanda Palmer para explicar cómo funciona. El proceso es más o menos el siguiente: Amanda es cantante, había estado involucrada en varios proyectos grupales y tenía relativa fama como solista. En 2012 avisó que se podría comprar un álbum por adelantado – más adelantado de lo normal: antes de que existiera-  25 000 fans se arriesgaron permitiendo que Amanda juntara más de un millón de dólares con el que produjo su disco. Amanda no tuvo que arriesgar su dinero, produjo un disco que ya tenía compradores. La misma plataforma se usa para conseguir inversionistas para ropa, discos, software o películas.

“ There’s just something magical about Kickstarter… You immediately feel like you’re part of a larger club of art-supporting fanatics” dice Amanda. Y es que, ya sea dando fondos para crear algo o comprar un cafe ultra personalizado, todos queremos reafirmar nuestra individualidad sin estar solos, formando parte de algún club, por más contradictorio que éste sea.